LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE

L’industrie de l’alimentation est en pleine mutation. Les petites épiceries de quartier ont disparues du paysage urbain au profit des magasins grandes surfaces et les regroupements de bannières se sont multipliés. Bref, les petits n’existent plus et les gros deviennent de plus en plus gros.

C’est comme ça que sont nés les Steinberg, Provigo et Metro : en achetant les petits pour les regrouper au sein d’une grande bannière.

On ne peut parler de l’industrie de l’alimentation sans passer par  Steinberg.

Les supermarchés Steinberg sont nés d’une épicerie fondée par une immigrante juive-hongroise, Ida Steinberg, à Montréal en 1913.

À la fin des années 70-début 80, Steinberg est le plus important joueur de l’industrie au Québec et développe en Ontario. Steinberg avait exigé le bilinguisme de ses employés et était devenu une institution au Québec. Souvenez-vous de l’expression : «je fais mon Steinberg», pour dire qu’on faisait son épicerie.

En Ontario, Steinberg c’était Miracle Food Mart et Ultra Food and Drug. Mais à la mort de Samuel Steinberg, en 1978, les problêmes de gestion commencent. Les négociations contractuelles avec le syndicat et une chicane de famille causent la déchéance de la compagnie, qui rapidement doit être vendue.

En 1992, l’Ontarienne Loblaws tente de l’acheter. Mais le gouvernement du Québec s’y oppose et Steinberg est mise à l’enchère. Soconav s’en porte acquéreur mais ça ne dure pas et à nouveau, on doit vendre l’entreprise. Cette fois, ce sont ses concurrents, Provigo et Metro Richelieu, qui achètent. Pour éviter d’être accusés de monopole, on vend quelques succursales à IGA et en Ontario, les magasins sont vendus à A&P Canada.

Donc, la mort de Steinberg fait naître deux joueurs d’importance qui jusqu’ici était plutôt spécialisés dans les épiceries de quartier.

Bref, aujourd’hui, à part quelques petites épiceries qui s’apparentent plus à des dépanneurs (sauf en région) l’alimentation est devenue l’affaire des grands.

LE PORTRAIT DES JOUEURS

Il y a principalement trois grands joueurs dans l’alimentation et un quatrième qui s’en vient : Walmart.

LOBLAWS

Commençons par le plus gros au pays : Loblaws.

Loblaw appartient à Georges Weston Limitée. Avec un chiffre d’affaires de 29 milliards, Loblaw et Weston Foods embauchent 155 000 travailleurs partout au pays et aux USA. Weston est donc le plus important groupe de transformation au Canada.

Loblaw possède les bannières Loblaws, Dominion, Extra Foods, Maxi, Valu Mart et depuis 1998, Provigo.

Loblaw, c’est aussi plusieurs marques maison comme : Choix du président, Sans nom, Produits financiers Choix du président et Pc Mobile (téléphone cellulaire).

SOBEYS

Deuxième joueur dans l’industrie, Sobeys a un chiffre d’affaires de 12,8 milliards de dollars. Elle possède 1300 magasins partout au pays. Ce sont les chaînes Sobeys, IGA, IGA Extra et Price Chopper.

Sobeys a tenté une percée au Québec avec ses magasins à grande surface, mais ça n’a pas fonctionné et on est revenu à la bannière IGA Extra.

METRO

Le plus important joueur au Québec est actuellement Metro. Metro, c’est 553 magasins d’alimentation et 263 pharmacies qui ont un chiffre d’affaires combiné de 11 milliards de dollars. La chaîne emploi 65 000 personnes, principalement au Québec et en Ontario.

Metro, c’est aussi plusieurs bannières d’alimentation : Metro, Metro Plus, Super C, A&P, Loeb, Dominion, Ultra Food and Drug, Food Basics et The Barn Market.

C’est aussi plusieurs bannières de pharmacies : Brunet, Clini Plus, Pharmacy et Drug Basics.

Donc, au fil des ans, tous les petits se sont regroupés en mega-chaînes aux chiffres d’affaires impressionnants : 53 milliards de dollars.

Mais l’industrie de l’alimentation est peut-être en train de donner raison à l’économiste allemand E.F. Schumacher, qui en 1973 avait écrit un livre bien connu : Small is Beautiful : Une société à la mesure de l’homme.

Ce qu’il illustrait à l’époque, c’est que plus une entreprise (ou gouvernement) grossit, plus elle s’éloigne des besoins spécifiques des gens qu’elle déssert. Et ça ne peut pas être plus vrai que dans le secteur de l’alimentation.

BÉNÉFICE NET

Petit quizz : Savez-vous ce qu’est la marge bénéficiaire des grandes sociétés d’alimentation ?

RÉPONSE : En moyenne, 1,8%. À titre d’exemple, Loblaw avec son chiffre d’affaires de 29,3 milliards, ne fait que 330 millions de bénéfice net. C’est le moins rentable de tous avec à peine un peu plus de 1% de profits net.

Metro s’en tire un peu mieux avec 2,5% de marge bénéficiaire, parce qu’elle possède des pharmacies qui sont plus rentables, toutes proportions gardées.

À titre comparatif, les marges bénéficiaires dans le secteur des matériaux de construction est d’environ 3%, meubles et électronique 2,1% et les stations service, à peine 0,6%.

Le problème c’est que les grandes chaînes ont du mal à tenir compte des particularités régionales des différents marchés. Avec leur principe d’uniformisation des prix et des services, il est difficile de s’adapter à une clientèle qui diffère d’une région à l’autre. On a donc commencé à faire ce qu’on appelle du «geomerchandising», c’est-à-dire, identifier le profil du client et lui donner ce qu’il recherche. Les grandes chaînes tentent donc de faire ce que les épiceries de quartier faisaient à l’époque : se rapprocher du client.

Le meilleur exemple est sans doute IGA Les Sources, à Cap-Rouge et l’IGA de Vanier, sur le Boulevard Hamel. Deux épiceries de la même bannière, mais qui offrent des produits totalement différents, parce que leur clientèle est différente.

LE PROFIL DU CONSOMMATEUR

Et le consommateur change. Les ménages canadiens dépensent environ 6000 dollars par année en épicerie. C’est 2000 dollars de plus qu’il y a 20 ans.

Les habitudes ont aussi changé. Il y a quelques années, les québécois faisaient leur épicerie une fois par semaine, toujours à la même place.

Selon un sondage Léger Marketing, réalisé pour le magazine Commerce, ça a bien changé. Ainsi :

FRÉQUENTATION

-          Un québécois sur deux va à l’épicerie de deux à trois fois par semaine.

-          9% y vont à tous les jours.

-          37% une fois par semaine.

-          Quatre québécois sur cinq fréquente plus d’une bannière d’épicerie

-          24% en fréquentent trois

-          La bannière préférée des québécois est IGA à 31%, Maxi à 20%, Metro à 18%, Loblaws à 10%, Super C à 7% et Provigo arrive dernière à 4%.

L’un des phénomènes croissant ailleurs au pays et surtout en Europe est l’hypermarché.

Qu’est-ce qu’un hypermarché? C’est un magasin de très grande surface où on vend à peu près tout, en passant par l’épicerie, les vêtements, les livres, électronique et pourquoi pas des outils et des pneus.

Les premiers hypermarchés ont vu le jour en France, au début des années 80. C’était les chaînes Carrefour, E-Leclerc et Auchan.

Chez-nous, Loblaws a tenté le coup, tout comme Maxi, mais sans grand succès. Le sondage Léger Marketing est d’ailleurs éloquent à ce sujet :

-          53% des gens préfèrent les supermarchés

-          26% une épicerie

-          6% un hypermarché

-          15% n’importe quel type de commerce

Mais tout ça pourrait changer bientôt. Walmart tente une percée avec des «supercentres» en Ontario avec un certain succès. D’ici février 2009, de 40 à 50 «supercentres» pourraient ouvrir leurs portes au Canada, surtout grâce à des conversions de magasins.

Rien pour le Québec, en tout cas pour l’instant, puisque la chaîne a prévu un éventuel agrandissement à ses nouvelle succursales de Lachenaie, Vaudreuil et Brossard, dans la région de Montréal. On y vend aussi plus de nourriture non-périssable, comme c’est déjà le cas chez-nous.

Le sondage démontre aussi que ce que recherchent les québécois, avant tout, ce sont des prix concurrentiels :

-          37% des gens recherchent des bas prix

-          Pour 46%, c’est la fraîcheur et la variété des produits qui prime

-          9% des gens recherchent un meilleur service

-          Seulement 6% des gens recherchent un bel environnement et une ambiance agréable

La preuve de ça, c’est la multiplication de l’offre non-traditionnelle. On retrouve de la «bouffe» partout. Les pharmacies vendent de la nourriture et les supermarchés des médicaments. Costco est un hypermarché de plus en plus important et son département de nourriture est très important. Sans oublier les Pharmaprix qui deviennent de plus en plus des généralistes et de moins en moins des pharmacies.

LES SOLUTIONS

Pour se démarquer, les supermarchés tentent l’approche du service à la clientèle. On disait il y a pas si longtemps, qu’une épicerie était le seul endroit où on pouvait dépenser 200 $ par semaine sans avoir droit aux sourires des employés.

Tout ça risque de changer. IGA tente d’introduire son approche «Go Service», une sorte de code de conduite des employés. Suivre le client jusqu’au produit qu’il demande, avoir une bonne connaissance de ses produits et pouvoir le conseiller.

On mise aussi beaucoup sur le «prêt à manger». On a remarqué que les jeunes professionnels ne mangent plus à la maison. Ils n’ont plus le temps. Donc, on leur prépare des plats cuisinés à emporter le midi ou le soir à la maison. Les comptoirs à sushis se multiplient.

Pour les supermarchés, c’est aussi une façon de donner une deuxième  vie à leurs aliments périssables. La viande crue qui est près de sa date de péremption va trouver une deuxième vie dans des plats cuits.

Le virage vert des supermarchés est aussi devenu impératif. On vous offre des sacs de papier ou réutilisables et certains commerce mettent des espaces de stationnement à la disposition des voitures hybrides.

La diversité des produits coûte de plus en plus cher. Il y a quelques années, on ne trouvait qu’une seule sorte de sauce soya à l’épicerie : la fameuse VH. Aujourd’hui, on en retrouve souvent une dizaine de sortes. Même chose pour l’huile d’olive, le vinaigre balsamique et autres produits du genre. Les sections asiatiques, indiennes et autres se fondent maintenant dans les allées.

TOUT POUR AMADOUER LE CLIENT

Dans une épicerie, rien n’est laissé au hasard. La disposition des rayons est savamment calculée pour faire dépenser le client.

Le pourcentage d'achats non planifiés est énorme. 80% des articles que les clients mettent dans leur panier ne sont pas planifiés. Et ce sont les 20% restant qui font foi de tout.

D’abord, le premier département qu’on croise en entrant, ce sont les fruits et légumes. Ce n’est pas un hasard. Les gens sont de plus en plus soucieux de leur santé, donc ils achètent de plus en plus de produits frais.

Ensuite, tous les produits courants comme le lait, le pain, le beurre et les produits congelés sont placés autour du magasin. C’est le 20% planifié. Celui qui va faire promener le client à travers le magasin et lui faire dépenser le reste de son épicerie. Le client prend en moyenne 12 secondes pour décider de mettre un produit dans son panier. Et généralement, quand il y entre il n’en ressort pas.

Donc, on tente le client tout au long de son épicerie en plaçant des ilots de produits sélectionnés. Souvent des produits sur lesquels on fait une meilleure marge bénéficiaire. On le fait dépenser.

En fait, la liste d’épicerie est l’ennemie de l’épicier. Vous entrez au supermarché avec votre liste et vous vous rendez rapidement là où vous trouverez vos produits sans regarder ailleurs. Donc, vous restez moins longtemps dans le commerce, par conséquent vous dépensez moins.

CONCLUSION : Small will be beautiful!

Bref, les dernières années ont été marquées par une succession de regroupements et paradoxalement, par une baisse des marges bénéficiaires.

Jusqu’ici les détaillants en alimentation se sont évertués à gérer l’offre plutôt que la demande. La technologie permet aujourd’hui de mieux comprendre les goûts des clients secteur par secteur, ce qui va améliorer l’efficacité et le service à la clientèle.

Selon l’expert en consommation de la firme Deloitte, Guy Barthell, «si la conjoncture justifie un démentèlement des regroupements, c’est probablement le secteur de l’alimentation au détail qui s’y adonnera en premier. La technologie permettra aux distributeurs de collaborer avec un plus grand éventail de détaillants et de leur fournir une variété de produits plus diversifiés.

Finalement, Schumacher avait raison : Small is Beautiful!